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超值与易得,促销的两个关键词

12-12 19:38:24| http://www.wpjlr.com |经验交流|人气:844

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   五一促销方案

  促销,有效果吗?不能说没有,但是效果很大吗?我想很多企业都将苦笑,谁都不敢保证促销就可以立竿见影,但是不做又不成。你不做人家做,你不是在等死!特别对于那些同质化很厉害的产品,由于没有产品特性的区隔,促销赚销量几乎是惟一手段。

  我们不妨看看现在的促销手段,基本不外乎于以下几种:

  ● 卖A送A’:像卖10公升精炼油送1公升,拿一个胶皮一卷,就送出去了。

  ● 卖A送B:像卖一套沙发,送一套棉坐垫。

  ● 卖A送C:像购品牌电脑,送东南亚豪华三飞5日游。

  那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢?卖A送A’,像是在降价;卖A送B,像是搭售;卖A送C,消费者真的那么容易得到?信心不足!

  这并非方式上的问题,促销关键是要解决两个问题:1. 要让消费者感受到超值;2. 要让消费者容易得到。

  像卖A送A’,的确每一个消费者都能够得到,但是不超值。卖A送B,也是这样。卖A送C,的确超值,但是并不是很容易得到,消费者没有了信心。

  以上案例的火爆,最主要的是同时解决了“超值”与“易得”这两个关键环节,从而使得生命水的促销与通常的促销相比,显得极其“另类”,这也是整个城市为其疯狂的根本原因。

  为转移促销成本支招

  很多企业在促销中,是将促销成本打入自己的产品成本里,产品本身利润就很薄,促销又要割掉一块肉,企业如何不叫苦?特别是同质化非常厉害的产品,渠道成员切了一大块蛋糕,剩给自己的让自己都吃不饱,成本几乎成了所有企业促销的高门槛。

  那么,是不是有这样的方式,可以形成促销成本的转移呢?A企业的确是一个非常规的促销方式,并不是很多企业都可以操作的,但是A企业给了我们一个很好的思路,就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。

  利用实际价值模糊的产品

  像上面的案例,钻戒就是价值非常模糊的产品,流通中的价值增值十分厉害,如果我们能够在供货源头做文章,将它们作为促销品,就完全有转移促销成本的可能。

  有一个企业推牛奶,用了面包做促销品,牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱,结果效果非常好。原因很简单:市面上卖1元钱的面包,如果很大批量地从厂家直接进,也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格,出厂价和零售价相差这么大,消费者不明白,还觉得很超值。而且,很多人都有早上牛奶加面包作为早餐的习惯,有面包送,牛奶贵一点也没有关系。结果,该企业促销没有花一分钱。

  这样的产品很难找吗?其实不会,像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品,就可以用“送健康”来作为促销活动的诉求点了。

   利用需要做品牌推广的产品www.wpjlr.com版权所有

  有一些产品和你的产品相关联,又是新品。它们需要做市场推广,迅速扩大知名度达到一定的品牌效应,这样的产品是值得被你选择为促销品的。

  因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束,要花很多钱通过广告来获得知名度,它们也烧不起这个钱,它们也需要搭乘其他产品的便车,你转移促销成本的机遇就出现了。

  有这样一个案例:我们公司有一个新的拨号上网的特服号,但是没有知名度,该项业务总是做不起来。后来,我们和一家品牌电脑制造商达成协议,消费者买他们的电脑,送我们的上网时间,通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是2元多一个小时,而我们按照成本价卖给电脑制造商,才3毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调,送500小时上网时间,才加了150元  台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些,价格上的微调,根本就不过分。对于消费者,500小时的上网时间给他们的概念,价值是1000多元,是不是很超值?

  该电脑制造商做如此的促销,几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望,促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说,利用他们电脑销售不错的状况,也达到了我们自己的目的,原本要花很多钱做的促销,结果也没有花1分钱。

   别人的商机,也是分摊促销成本的时机

  在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦,正是很多商家拼市场、抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流,纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系,推出“卖生命水,送优惠卡”活动。

  优惠卡,我们也不需要花一分钱,有商家做好了给我们送来,优惠的商品也不是我们的产品。但是,消费者很高兴。过双节,谁家里不要买年货呀!商家也乐意,我们成了优惠卡的免费派送员。

  我们在选择促销品的时候,完全可以根据一些商业时机来选择促销品,关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机,充分利用别人渴望利用商机的心理,达到分摊掉促销成本的目的。虽然,这个时候促销品不一定是具体的产品,但是,只要能够给消费者带来利益,想消费者所想,同样可以调起消费者的购买欲望,达到促销的目的。

   改变其他行业的游戏规则,转移促销成本

  这或许是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件:

  ● 其他行业的游戏规则是有漏洞的;

   ● 你十分熟悉你要利用的行业规则;

   ● 有这个行业内的成员与你进行配合;

   ● 你有没有能力对其他行业的规则动得足够狠;www.wpjlr.com版权所有

   ……

  但你具备以上条件之后,你要分析其他行业规则的特征,这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手,执行起来要快要狠,一定不要等别人觉察,有了反击你的时间。卖生命水就是这个方面最为典型的案例。它是从渠道入手,最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。

  在企业做促销的时候,不是所有的促销都能够找到买单者,笔者在此只是想为营销人提供一个如何降低促销成本的思路,更多做法或许还要根据产品特点、企业环境、市场情况等具体方面来确定。

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