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发“疯”的“点子”,夯实的体系

12-12 19:38:15| http://www.wpjlr.com |经验交流|人气:346

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 引 子 ■ ■ ■ 敢想也敢做

  在摄氏零下20度的冬季,用8周时间,在一个人口100来万的东北地级市,让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的30倍,你信吗?

  买价值100元的水,不仅有机会免费得到价值5000元的钻石(8周共100颗,够多吧),还可以得到800元的钻石抵价券。原本5000元的钻石现在只需2000多元就可得到,2000多元的钻石只需花600元就可购得,这几乎是钻石的进价。钻石绝对的货真价实,经过权威部门公证。这种促销力度,有吸引力吗?

  你一定以为厂家疯了,这样的促销还不亏个底朝天?可是事实上,厂家的促销品没花钱。

  企业利用冬季促销,不仅获得销售额的上升,一举成为当地市场饮品的强势品牌,还顺利进入渠道,组织了一支30人的营销队伍,扩大了企业和产品的知名度,获得了多重的收获。

  让我们看看这样一个非常规的促销案例,或许能给您点启示。

  案 例

  8周,卖火生命水——一次非常规促销案例

  上篇:一个非常规的“点子”

  接了一个扎手的单

  接到东北N市一家饮料企业老板的电话,我们很兴奋,这是一个找上门的单。

  老板提出要求:从12月到来年1月仅仅两个月的时间内,要完成其产品——生命水饮料——在目标市场N市的上市,销售量要达到2万箱,终端数量达到700家!

  天呀,这怎么可能!2万箱,是其旺季销售量的20倍!该企业原有的终端才100多家,两个月要到达700家,太苛刻了吧!

  要知道这可是饮料的淡季,大冬天的,烤火还来不及呢,谁吃饱了撑的,抱着饮料喝不停?更何况,N市才多大的一个市场?人口也就100万的样子,2万箱,几十万瓶呀!那不是要全市人民都必须在这两个月里,每个人都喝1瓶生命水,童叟无欺,一个都不能少?

  我们接待过很多的老板,要求都很高,像:

  ◆ “能给我们设计一个一招制敌的方案吗?”

  ◆ “我们就想要最有效的!”

  ◆ “我请你们来,就是希望活动简单有效!”

  ……

   这些要求是家常便饭。想想也是,正是因为人家搞不定才找你,不然要我们这样的咨询人做什么?难是难,最重要的是这个单太富于挑战性,赚多少钱事小,真的玩转了才真叫牛!

  要玩,就玩得比谁都狠

  当然,接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现,12月到来年1月虽然是饮料淡季,但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素:

   1. 因为是淡季,竞争对手对前沿市场关注减弱,是我们进入市场的天赐良机;

   2. 另外,12月到来年1月,对饮料来说是淡季,但是对商业来说是绝对的旺季,其中商机无限;

   3. 这两个月是节日最多的时间段,有情人节、圣诞节、元旦、春节,都是大节,我们不正好可以利用吗?

  我们做过很多单,也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标,没有“绝活”肯定不成。促销,要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来,更何况是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候,就搞过“买牛奶,送面包”的活动,很成功——因为消费者觉得超值!

  但是在淡季,饮料根本就不是必需品,像“买牛奶,送面包”这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠,才能赢得市场。

  情人节、元旦什么事情最多发生?送情人礼物;结婚——送恋人礼物!送什么呢?鲜花、巧克力——不够超值呀!

  一个大胆的设想在我们脑海里产生,能不能——“喝生命水,送超值美钻”?而且送得面积大,买不多的水就可以得到,这样才足够炫,才绝对超值,才不会被竞争者迅速跟进,企业运作的招才足够狠。不狠,怎么后发制人?

  令消费者发狂的策划

  ◆ 一颗价值5600元20’的钻戒,现在你只需掏2320元,就能轻松购得;

  ◆ 一个价值2000元10’的钻石,现在你只需掏600元,就能轻松购得。

  以此为亮点的促销核心,令我们异常兴奋。以我们做过的许多案例来看,这样玩,不轰动才是怪事。但是,可以狠到更极致吗?让消费者达到疯狂的程度,这样的狠,才够爽!我们想:什么能叫更多人发疯呢?对,最大面积地让消费者得到促销带来的超值,加大消费者获益面积,看你会不会为之疯狂。

  经过精心的策划,核心促销方案出台,足够让消费者发狂:

  方法一:促销时间内赠送100颗美钻,价值5600元  颗。采取抽奖方式,确定获得者。

  方法二:促销时间内,每购买两箱生命水,价值100元,可以获得价值800元的美钻购买代金券,在指定珠宝行购买美钻。

  规定:一切规定在活动期内有效,消费者在指定珠宝行里购买钻戒,能够享有7折优惠。购买一颗钻戒,一次最多可用两张美钻购买代金券。

   本次活动,中奖率高达60%以上。

  促销结果,火得令我们眼晕

  经过8周的上市促销,A企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意,我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据:

  1. 出货量已达4万箱(均为款到发货,主要指渠道屯货);

  2. 终端动销近3万箱,平均每月1.5万箱,且有上升趋势;

  3. 企业知名度已在N市达100%;www.wpjlr.com版权所有

  4. 大经销商发展为6家,终端客户达1000家(注意:上市前,企业原有终端不足200家);

   5. 最为重要的是:营销队伍已从4人发展到30人,并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高;

  6. N市月销售量已稳定在旺季销量的30倍;

  7. 8个品种14个规格的品种全面上市。

  该活动的成功不仅轰动了整个N市,也震惊了N市的所有饮品业同行,以至于某著名国际饮料公司快速跟进,送起了金条。

   卖100送800,如何可能

  你一定满脑子疑问:卖水,送美钻,可能吗?

  按照上面的促销方案,对于那些购买生命水的消费者,到指定的珠宝店购买5600元的钻戒,首先打七折,即3920元。再抵800元的认购券,只要3120元,就能够得到原本要5600元才能买到的钻戒。活动还规定,消费者最多可以使用两张抵价券,这样消费者最少花2320元就可以得到一个价值5600元的钻石。

  如果购买10’的钻石,消费者更加划算。零售价为2000元的钻石,七折打到1400元,规定可以使用800元抵价券,那么消费者再花600元就可以得到一颗10’的钻石。

  珠宝店凭什么提供这么大的折扣?它难道是在为生命水的促销免费作秀,吐血赠送?或者,它是在玩“先提价,后打折”的猫腻?再或者,生产生命水的A厂家在补贴珠宝店的损失?

  可以明确地告诉大家,都不是。

  珠宝店不是慈善机构,5600元的美钻是正常的零售价格,而A企业更不会做“卖100,贴800”的亏本生意。

  那么5600元的美钻卖2320元,在商业上如何可能呢?

   促销方案解秘

  其实,这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决,整个促销方案在商业上就是天方夜谭。

  思索了几天,一个局外人点醒了我们这些当局者:“5600元的货想卖2000元?这还不简单:直接找厂家进货,砍掉中间商的利润,卖得再便宜都行。”

  对呀!我们如梦方醒,立刻着手调查珠宝业的流通情况,看看是否存在这样的机会。

  调查表明:在珠宝市场上,钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口,之后由国内的珠宝企业加上白金托,这样就成了钻戒成品。钻戒成品,还不是由厂家直接流通到珠宝行,中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留,导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒价高无比。

  比如:20’的“裸钻”国外的供应商出货价一般是1000元左右,钻戒厂家加上的白金托是260元,钻戒也不过1260元,但是珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元,就是流通里的增值部分,是不是很惊人?

  正是如此大的差价空间,给我们的促销方案带来了生机。

  于是,我们找到钻石供应商,要求大批量进货(进的是裸钻),得到价格很平。

  之后,我们找到当地最大的珠宝行,要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格,远远要低于珠宝行在正常渠道进货的价格,而且我们的促销活动又给他带来众多顾客,最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行,不做才是傻瓜!

  同时,我们要珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者,以吸引更多顾客,但额外的要求是消费者要参加我们的活动,凭活动券才可以获得优惠。www.wpjlr.com版权所有

  这样,消费者只花了一半的价钱就得到了美钻,而对于A企业而言,10’的钻戒成本只需400元左右,而消费者购买10’钻戒的最小花费是600元;20’钻戒成本为1000元,消费者购买时最少花费2320元。也就是说,消费者只要购买钻石,卖家就赚钱,而且这个差价还不小,即使算上与当地钻石商的分成,企业还有较好的利润空间,完全可以补贴送出去的100颗钻石。这样看来,我们不但送得起美钻,还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润,还怕赠送的面积大吗?对于珠宝行来说,这样的联合不但给他们带来了商机和利润,更重要的是还带来了人气,对于一个珠宝行来说,有什么比人气还重要呢?对于消费者,更是100%得到了实惠,乐得屁颠屁颠的,太超值了!

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