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科学的运作,是非常规手段实现的保障

12-12 19:38:13| http://www.wpjlr.com |经验交流|人气:445

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  没有科学的运作,再好的点子都只能是零

  其实,我们完全知道,一个再好的点子,再美妙的策划,离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中,那绝对不可能。我们的这个活动,依赖于一个令人发疯的策划,但更依托于科学的执行。在这个意义上,我们像绝对听话的一群孩子。

  生命水整个上市活动,我们定了8周的时间,整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道,一个成功的新品上市,一般都要经过4个时期:诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的8周上市计划就是按照这4个时期顺序进行。在开展“喝生命水,获超值美钻”促销活动之前,A企业做了一些市场准备,比如:

  ● 以代销方式,说服本市旺铺经销商经销生命水;

  ● 向代销经销商透露促销计划,并签订奖惩协议,对他们作出热卖承诺;

  ● 帮助经销商进行货架陈列,制作好宣传品。

  A企业的这些准备,其实目的只有一个,让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备,是为了促使整个上市活动顺利进行,避免消费者知道了产品,有了购买愿望,却买不到产品的情况发生。

  诱导期(前2周),最大限度地让消费者知晓活动

  “喝生命水,获超值美钻”是本次上市的最大噱头,但是,如此炫目的噱头如何最大限度地让消费者知道,并且相信“喝生命水,获超值美钻”是真的,这是前2周必须解决的问题。

  第1周

  在当地市民报连续刊登促销信息,做足“喝生命水,获超值美钻”概念的传播,并告之全市市民,将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”,当场抽奖,派送出10颗美钻,并让每一个一次购买两箱生命水的消费者,当场领取价值800元的美钻购物券。

  可想而知,如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”,10颗美钻当场派送,所有购买者当场得到的价值800元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与,并奔走相告。同时,此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。

  第2周

  媒体争相报道该活动。企业利用这个机会,频繁在各媒体亮相。更为重要的是,A企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因:

  ● 利用淡季,别的厂家不做促销,自己做的主要原因是可将消费者的目光更好地吸引向自己,可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。

  ● 抓住淡季,抢先进入市场,获得更大的铺货率,掌握渠道优势,给竞争者建立入市壁垒。

  如此解释,在于取信于消费者。

  A企业除了仍然在周末做“现场秀”外,还借市民关注电视节目的时机,请获奖者在电视上谈获奖感受,以获得更多消费者对此活动真实性的信心。2周时间,“喝生命水,获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资,活动让消费者最大限度地知晓,并且得到了消费者的信任。

  小结:诱导期有以下特点:

  1. 产品或品牌认知率低;

  2. 消费者指名购买率低下;

  3. 企业此阶段投入将很高,收益却很小;

  4. 消费者可能产生冲动购买。

  针对以上特点,企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此,企业的运作一定要够狠,在最短的时间内让消费者知晓,了解有这样一件事和产品,最有效的方式是通过大众媒介宣传。

  同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销,只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注,就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。

  因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多,一定要大力度炒作强力促销事件。

  动销期(第3~4周),让消费者足够多地了解产品

  经过前2周的强势轰炸,已经有了足够多的消费者“眼球”,已经有消费者进行“尝试性购买”,销售开始松动,产品上市进入了动销期。这个时候,很多消费者开始关心产品,他们心里会问:

  ● 生命水是什么饮料?

  ● 生命水到底能给我带来什么好处?

  ● 生命水和别的水有什么不一样?

  ……

  很显然这些问题是围绕产品来的,动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么,A企业是如何做的呢?

  ● 组织人员在街头发放生命水的DM宣传资料;

  ● 利用媒体关注,在市民报上投放软文,突出生命水特点;

  ● “现场秀”照做,但是已经不再是歌舞表演,而是关于生命水和企业的基础知识,并当场给予奖励;

  ● 因为此时正值情人节、圣诞节,除了美钻,还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。

  这个阶段,A企业利用促销活动,把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水,对清理肠胃,增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升,原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品,企业顺利完成了大面积铺货,赢得了渠道。

   小结:动销期的基本特征:

  1. 消费者开始尝试第一次购买行为,销量上升较为明显;

  2. 消费者购买行为是临时性的,随时可能远离;

  3. 消费者想更多地了解产品本身;

  4. 如果效果好,会很快带动消费,引起经销商关注。

  在这一阶段,企业目的是获得消费者对产品的初步认可,并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性,促使消费者尝试产品,这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分,扩大产品或品牌的影响力,因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。

  热卖期(第5~6周),将销售量冲到极限

  经过了前面4周的狂炒,“喝生命水,获超值美钻”已经深入人心,产品也得到充分认可,企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象,上市活动进入了热卖期。那么这个时候,企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标,A企业认为,必须围绕三点来进行:

  1. 让消费者最方便地购买;

  2. 让消费者更容易获得赠品;

  3. 还有什么赠品更能吸引消费者。www.wpjlr.com版权所有

  为此A企业除了继续抽奖赠送美钻外,还对促销活动做了如下调整:

  第5周

  1. 取消现场秀,将促销现场放到零售现场;

  2. 与当地卖场合作,推出“购生命水,送打折卡”活动;

  3. 对经销商开始促销,推出“卖10瓶送1瓶”活动。

  企业如此调整,目的是将促销场所往渠道转移,将消费者引向零售点。因为,产品最后到消费者手中,还必须依赖于零售终端。

  另外,和卖场合作送打折卡,正好也是卖场所需求的。因为每年1月正值元旦和春节期间,卖场商战打得最火,他们也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做,还有一个重要原因,因为通过前4周的活动,已经有一批消费者得到了美钻,他们的反复购买,用什么来吸引呢?就是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙招频出,极善于抓住机遇。

  A企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是,如何让经销商更卖劲儿呢?原本对热卖利润很满意的经销商,再给他一点儿好处,就更能调动起他们的积极性。

  本周这些做到位后,就要开始真正地冲击销售量了,接下来企业如何做的呢?

  第6周

  1. 降低赠品获得门槛,原本购2箱可以获得价值800元的购美钻代金券,现在只要购4瓶就可获得。

  2. 增加赠品种类,如:保龄球券、N市风景区一日游等等;

  3. 做好对经销商的服务,如:及时补货等等。

  在这个阶段,A企业通过降低促销门槛,进一步加大对消费者的拉动力,并且通过加强对渠道成员的服务,形成强大的市场推动力,市场热卖真正达到高潮,也将销售量扩大到了极限。

  小结:热卖期基本特征:

  1. 随着消费者认可了产品,产品销量急剧上升;

  2. 促销活动达到高潮,消费者开始形成购买习惯;www.wpjlr.com版权所有

  3. 购买行为出现一定的稳定性,消费者的指明购买率达到较高水平;

  4. 经销商的积极性随热卖而高涨。

  这个阶段,企业的最主要的目的就是冲量,一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅,此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰,大奖等层出不穷,让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量,对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。

  稳定期(第7~8周),得到真正属于你的消费者

  热卖之后,消费者由于促销鼓动产生的消费热情也开始降温,销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远留在不理智的消费状况之中,那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火,这很正常。关键的是,企业如何建立属于自己的忠实消费群。A企业做法:

  1. 大幅度降低促销力度,大奖品降低,小奖品翻新;

  2. 再投放软文,介绍产品特性,加强消费者对产品特性的记忆;

  3. 让企业其他新品进入渠道。

  赠品促销,兴奋期已经过去,但还是要有,降低促销力度,为将来取消促销进入正常销售做好准备。

  消费者的冲动购买结束,加强产品特性宣传,培养自己的忠诚消费者,并借机将其他新产品带入渠道。

  小结:该阶段特征:

  1. 由于促销活动的逐渐降温,部分临时性购买产品的人群可能不再购买,销量有所下降;

  2. 由于大部分目标消费人群对产品的认可,消费量逐渐呈稳定的状态。

  企业需要收获一定的回报和利润。此时,促销力度降低,企业通过非促销层面来继续巩固消费者。如:继续进行一定的产品品质宣传,让消费者感到物有所值等。

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