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从“脑白金里有金砖”谈创新促销

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五一促销方案

蓝哥智洋行销机构 于斐 沈国庆

  过剩的经济,疲软的市场,趋同的产品,凭什么优势赢得消费者青睐?近年来,许多厂家围绕差异化的营销努力打造核心竞争力。其中,花样众多的促销方式成为很多厂家的重要选择,但现实中我们发现,许多保健品面临着“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面。那么,如何才能避免这种情况呢?

  促销(SP)是英文sales promotion的简称,译为销售促进,也有将其译为营业推广或销售推广的,不同的人对其定义亦有不同。美国时代广告代理公司CEO认为:SP是对消费者提供短程激励的一种活动,以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见,激励方式是促销活动的核心内容。因此,如何激励、怎样激励是厂家实施促销之前必须考虑的。要针对产品的周期、消费者心理、活动过程的效果,以及活动事后可能对市场带来哪些影响,作一通盘考虑,决不可顾此失彼,影响大局。否则,可能会陷入到“不促不销”的境地。

  所谓激励,也就是要给消费者高于常规的价值回报。一般企业多选择降价、打折、买赠等方式。

  传统方式虽然能增加消费者的消费兴趣,可使新产品快速被消费者认识、接受,使老产品增加销量,扩大市场份额,挤压竞争对手,但如果把握不好“度”,SP不但不能增加销量,反而可能加速该产品的失败。

  那么,如何做到既激励消费者同时又避免负面作用,这确实是个难题。笔者认为“脑白金里有金砖”的SP活动可供大家借鉴。

  脑白金是一个老品牌,多年的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望,厂家势必深知这点,那么如何能提高销量又不损伤脑白金品牌?史玉柱们确实动了不少脑筋。降价、打折、买赠这些常规SP做法,他们深知利弊;推出“新一代脑白金”虽然让人感到与时俱进,但原有品牌剩余价值尚未穷途末路,“新一代”又要巨额费用进行推广也不可取。“脑白金里有金砖”可谓恰到好处、独具匠心,笔者认为该活动有以下可取之处:

  一、更新产品感觉

  脑白金送礼“送”了数年,每年都送脑白金,顾客难免觉得无趣,而有了“金砖”之后,使脑白金不仅有了“健康品”的内涵,更有了带来意外财富的希望,使脑白金的老面孔一下子生动了起来,提起了老顾客的消费兴趣,即使看广告也不觉得索然无味有了新意。

  二、提升品牌价值www.wpjlr.com版权所有

  “脑白金里有金砖”把“脑白金”与“金砖”相结合,更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值,因此,提升了脑白金的品牌美誉度。通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量,但常使消费者有一种“滞销”、甩卖的感觉,甚至怀疑原有价格的合理性,使品牌美誉度受损,活动结束后常出现市场低落的现象。史玉柱们选择激励的方式,不仅没有让人感到脑白金滞销,反而提升了品牌价值,不能不说是一大高招。

  三、控制活动成本

  由于SP活动的核心内容是激励,一般看来,增加销售成本或降低企业利润成为必然,但“脑白金里有金砖”却巧妙的避免了这一问题:其一,并不是每盒脑白金都有金砖;其二,要想得到“金砖”,消费者必须增加消费数量,其强烈的心里诱惑,可谓吊足了消费者的胃口,增加了销量;其三,含有“金砖”的脑白金,到底有多少盒,在整个产量中占多少比例,并不需要跟消费者说明,因此整体活动费用并未增加。

  四、提供宣传由头www.wpjlr.com版权所有

  用消费者姓名、形象宣传产品,一直是广告法不允许的。可一旦某位消费者中了“金砖”,自然成了厂家生动的宣传由头,厂家可充分利用消费者中“金砖”

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