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营销战的九种制胜之道:创意组合战争

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本站除了营销战的九种制胜之道:创意组合战争这篇外,还有更多关于经验交流,学习经验交流,班主任经验交流,工作经验交流材料,初中班主任经验交流的资料哦, .   孙子曰:凡战,以正合,以奇胜。奇正之变,不可胜穷。营销的基本元素、、,以及销售促进的各种手段、、、、、等,对每一方都是相同的,但运用的方式与形式却千差万别。在这种创意组合里,反映出领导者的指挥智慧。
  正有形,奇生势。
  兵形在军事上指以何种阵势将兵力、装备予以集结确保作战的有利态势,克劳塞维茨指出决战的前提是:必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。在营销上意谓着如何将自己的核心竞争力转化为“营销之刃”去切割市场大饼。如格兰仕以“低价”为武器获得微波炉市场的领先地位,因为成本领先是它的核心优势;达能以“资本”为网罗捕获中国水市两强乐百氏、娃哈哈,从而在转瞬之间手握半壁江山。
  营销上的“形”即进行市场打击的一切条件,如各类业务人员、多媒体广告、事件公关、通路展示与促销、现场体验、新品上市、免费赠送等,可以根据自身的资源状况及目标设计灵活的攻击之“形”。用合适之形去制造进攻的有利态势,做到“以镒称铢”的相对优势,起到“若决积水于千仞之溪”的战术效果。从这个角度看,营销中的市场攻击策略,必须在战术上具有快速增加销售额的效果,才可以算是正确的策略,反之,则应检讨策略的有效性。
  “形”是兵力布置的原则,“势”则是兵力运用的方法。形的目的是达成双方对阵局面的强弱变化,势的运用强调市场进攻的突然性以卒待之、连续性如转圆石于千仞之山,达到了这种“险”势“短”节,自然可以“择人而任势”。
  在营销里,“正”指企业通过自身作为可以达成的状况,如产品的质量、销售人员的素质、经销商的质量、终端网点的分布与质量、广告的创意性、促销计划的完备性等,“奇”则是运用上述市场手段的顺序、节奏、速度。
  企业的资源与市场手段大体相同,但运用这些资源与手段的方法却各不相同,资源是企业生存的基础,但资源的大小并不能成为获得市场成功的根本因素,是对资源的运用创造出业绩,故孙子曰:善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。
  创意与执行,营销战的两大核心。有创意而无执行,如手捧金碗乞讨;有执行而无创意,最终是空忙一场!
  形人而我无形,即让对手疲于应付、分散资源,可以获得“兵不顿而利可全”的效果,这也是致人而不致于人的外部现实。
  经典案例:方便面市场统一对康师傅的进攻。
  在台湾食品界称王的统一在初入大陆时落后于先进入者康师傅,当时的方便面品牌混杂,康师傅占据主导地位,市场份额高达,统一则在以下徘徊不前。统一用投入大量的广告宣传试图改变消费者的品牌认知,结果没有成效,那一时的“小浣熊”虽小有成绩但无法改变市场格局。在此情况下,统一策划了一场战略进攻。其过程是:统一推出“统一”方便面并发动大规模市场进攻,从广告到铺货,康师傅两个月后推出“面霸”进行拦截,结果在第四个月,正当消费者为选还是烦恼的时候,“来一桶”横空出世,那些方便面的重度消费群几乎被统一的“来一桶”一桶打尽!
  点评:统一尽管有深厚的企业文化与实力,但在大陆康师傅是领先及领导品牌,单纯的品牌竞争是在以弱敌强,自然无法奏效。
  统一决胜之战首先选择转移消费者关注点的营销策略:即用“面饼重量”这一关注点将消费者从品牌选择转入品种选择,选择路径被重新界定。这一招使康师傅的强势品牌力无法成为截击的武器,造成“敌虽众可使无斗”的战略局面。
  在这种情况下,如果康师傅不采取拦截措施,则统一将一路凯歌。结果康师傅很快推出“面霸”加入战团,这一被动应战的拦截产品进一步强化了“面饼重量”概念的重要性,双方的广告战强化着消费者的认知。
  统一“来一桶”的问世水到渠成、顺理成章,立即成为重量之王,不仅结束了重量之争,而且使统一成为“首创者”。经过这一轮营销战,竞争格局发生了变化,统一份额上升到,康师傅则下降到左右。统一的方便面之战取得了辉煌的战果!
  玄机:面霸可以在两个月内拦截统一,康师傅的桶面要多久才能担此重任呢?六个月!在康师傅的桶面就算吃过也只记得桶面叫来一桶上市前,统一有六个月的“无竞争市场空间”!孙子的全胜全利、致敌速胜思想得到了有效验证:好的营销必然是“没有对手”的销售,尽管方便面市场大小品牌鱼龙混杂、硝烟弥漫,统一仍然以优秀的战略、出色的产品、高效率的执行显示了食品之王的实力与内涵。
       

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