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广告企划案格式

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  格式4:广告企划案
  广州行知营销管理咨询机构 首席咨询顾问 张首峰
  1. 市场分析:
  l 目前市场的规模(market size)
  l 目前的市场占有率(market share)
  l 市场未来的潜力
  l 渠道情况(铺货达到率,产品陈列占有率,产品回转率)
  l 各竞争品牌情况
  2. 消费者分析:
  l 消费者,影响决策者,购买者,使用者
  l 消费者的特征(包括性别,年龄,职业,教育程度,收入,婚姻,家庭人数,居住地区,宗教,社会阶层等等)
  l 重级与轻级消费者购买量与购买频率
  l 消费者购买的时间
  l 消费者购买的地点
  l 消费者购买动机
  l 消费者选择资料来源
  l 品牌转换情况
  l 指名购买率
  l 品牌忠实度
  l 消费者使用产品状况
  3. 产品分析:
  l 产品的寿命周期(life cycle)
  l 产品的品质与其功能
  l 价格
  l 包装
  l 产品的旺季与淡季
  l 产品的替代性
  4. 企业分析:
  l 企业的历史与经营项目
  l 企业在同业中的地位
  l 企业给消费大众的印象
  l 企业特性与竞争优缺点
  l 该产品在公司里的地位
  5. 推广分析
  l 与竞争品牌广告的比较
  l 与竞争品牌人员销售的比较
  l 与竞争品牌销售促进的比较
  l 与竞争品牌服务的比较
  l 与机耕品牌公关的比较
  6. 问题点与机会点:
  7. 市场策略:
  l 目标市场
  l 市场定位
  8. 产品策略:
  l 产品v.s.p.(即lnique selling proposistion独特差异点)
  l 新产品开发
  9. 广告策略
  (1).目标:
  l 设定目标的层次(知名度,了解度,偏好度,行动等)
  l 设定欲实现的目标值(譬如提高20%知名度)
  (2).设定诉求的对象
  l 诉求对象的特性
  l 媒体接触诉求对象之概况
  (3).期间与地区
  l 广告活动的期间
  l 广告期间的份量别(某断期间广告量大,某段期间广告量小)
  l 广告活动的地区
  l 广告地区的份量别(某地区广告量大,某地区广告量小)
  (4).预算
  l 总预算额
  l 期间别的预算分配
  l 地区别的预算分析
  10.广告表现:
  l 广告所要传达的产品特性
  l 传达的方式
  l 被选用广告媒体的特性
  11.媒体策略:
  l 设定媒体的目标(以收视率与频率来评估)
  l 报纸,电视,广播,杂志等四大媒体的组合
  l 选择该媒体的哪一种
  l 选定媒体单位(指报纸哪一版面,电视之哪一时段)
  l 发稿的次数
  l 发稿的进度表
  12.附件:
  l 报纸完稿
  l 杂志完稿
  l cf(commerical film广告影片)

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