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营销企划知识讲座

12-12 17:34:01| http://www.wpjlr.com |企划方案|人气:268

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 随着我国社会主义市场经济的发展,我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透,不仅深化了国内市场的层次,而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的,因此,一些国内外的企业家一致认为,企业要搞好市场竞争,必须要培养懂得营销管理的人才,这些人才不仅要懂得如何管理营销活动,更要了解如何策划营销活动。
  企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工,以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(Marketing Planning)。营销企划涉及的内容很多,但主要包括三个方面:即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。

  一、确定目标是营销企划的关键

  对任何企业来说,只有明确发展目标才有冲刺的动力,才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此,确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。

  对企业来说确立中远期目标相对较容易,但是,营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多,因此短期战术目标的确定则相对困难。

  企业发展过程中,在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同,企业的营销目标将随之发生变化。此外,随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化,企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括:企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标;企业的收益目标、成长目标和安全目标,产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标;企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。    

  企业的营销目标非常宽泛,确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此,为了搞好企划中的目标确立,首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上,找出问题,才能发现营销机会,制定出切实可行的营销目标。但是,由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多,在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查,因此,为节省费用和提www.wpjlr.com,www.wpjlr.com高效率起见,应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照下列程序:①收集企业环境信息;②预测环境的变化趋势;③分析企业环境的机会与威胁;④归纳确立营销目标。

  策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有许多,为了提高效率,应该抓主要矛盾,解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则。另外还应该遵循一个原则,即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件,离开这个基础,目标就会缺乏实用性。因此,制定的目标企业能够完成才有意义。

  二、营销定位是企划的核心[/b]

  在日益激烈竞争的市场中,企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标,这是企业经常碰到的问题。理论上称此为营销定位( Marketing Position—ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会,选择适合的产品和市场,进行控制与扩张,以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效,定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施,因此,营销定位可以说是企划的核心。

  营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此,在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性,通常分为市场定位和产品定位。

  无论市场竞争多么激烈,在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时,正是要寻找出这些空隙,然后钻进去,以取得好的市场收获。

  任何市场都会有许多空隙,我们必须从不同角度去寻找。例如,从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场,从企业的微观角度看,会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙,以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。

  市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知,其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领;雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘,企业就可以策划具体的产品进入市场,设法用正面形象影响消费者,进而创造出强烈地产品形象,赢得顾客信赖。

  市场定位确立后,企划的另一任务则是确立进入市场的产品,即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家 AI Ries与 Jack Trout在美国《广告时代》杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品,也可以是一项服务、一家公司,甚至是某个人。

  产品定位可以利用产品外表的改观,如产品品牌、价格与包装等,也可以利用产品内涵致造,如产品性能、质量和效用的改进等,从而巩固产品在消费者心目中的地位。

  产品定位除了初次对消费者心理定位外,还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)。对再定位而言,企划人员必须一开始就发展营销组合策略,以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之,无论是初次产品定位,还是产品再定位,第一要素就是马上填满消费者的心,使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。

  三、营销组合策划是企划的保证[/b]

  营销组合是企划中的重要活动。大量的实践表明,即使企业制定的目标很科学,选择的市场很有潜力,确立的产品质量很好,价格合理,性能优越,但是,若企业组合促销不力,消费者就不能很好地认识和理解其产品,市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。

  占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标,但是,直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元,尽管此时技术上已经拉平,然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972年丰田公司推行一种“想象工程”、沟通了顾客与经销商之间的联系;举办国际研讨班、培训推销员;加大广告费用,每辆车的广告费达142.3美元,(而美国汽车公司每辆车广告费只有44.4美元);加大生产工序的自动化,降低成本制造;改进运输中的装卸降低运费成本;发展零配件装配,逃避关税壁垒;限制成车出口,调动美国代理商的积极性等。到1975年,丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高,1975年小汽车总出口达6.5亿美元,比1969年提高1377%。欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”。

  可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比较广泛,狭义的营销组合主要指促销组合,即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销组合不仅包括促销组合,而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划,才能取得理想的业绩。

  营销策划人员不仅要懂得怎样制订营销计划,懂得运用战略意识分析市场发生的事件和制订相关决策,更重要的是能预测未来市场的发展变化,能处理现行市场已经发生的意外事件。例如可口可乐公司发生“针头事件”时,其公司企划人员就很巧妙地化解了危机,把坏事变成了好事,让更多地公众认识到可口可乐公司生产工序管理的严格性,并通过对肇事者的法律起诉,提高了公司的宣传曝光度。

  总之,营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是www.wpjlr.com,www.wpjlr.com因为它带有一种主观创意,因此,企划活动除一些基本内容和原则外,并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外,还应该有艺术性。通过主观的想象与艺术再造,不断在企业营销管理中,创造出新的营销策略,吸引消费者,抢占市场。在西方流传一句名言:“管理是企业的效益,创新是企业的生命,企划是企业的翅膀。”在我国市场经济的发育和发展过程中,更多地企业应该学会营销企划,以提高自己在大市场中的竞争能力。

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