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大连市解放路改造项目策划方案

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目录
第一部分:商业部分
1-大连市概况  5
1-1大连市概况  5
2-大连市的商业分析  5
2-1市场回顾  5
2-1-1国营商场同合资商场共存  5
2-1-2超市效应  6
2-1-3商场相对比较集中  7
2-2大连商业分析  7
2-2-1大连现时商业总存量  7
2-2-2未来商业供应  7
2-2-3市场售价及租金反映  10
2-3大连商业个案分析  11
2-3-1大连胜利广场  11
2-3-2大连大世界家居广场  12
2-3-3大连奥林匹克购物广场  13
3- 项目的商场部份分析  15
3-1项目概况  15
3-2项目SWOT分析  16
S——项目优势  16
W——项目劣势  16
O——机会  17
T——威胁  18
4-市场定位  18
4-1国内市场形势  19
4-2大连商城的形势  21
4-3本项目覆盖地域及经济潜力  22
4-4市场需要什么  23
4-4-1商场档次分析  24
4-4-2商场类型  25
4-4-3商场主题分析  25
4-5本项目产品定位  26
4-5-1档次定位  26
4-5-2本项目的主题定位  28
※ 首创旅游式主题的商业物业概念  28
※ 主题新颖的吸引  28
※ 市内旅游文化的支持  28
※ 对消费人群的吸引力  29
※ 借用概念的吸引力  29
※ 借用其它元素的吸引力  30
4-5-3形象定位  30
4-5-4项目定位的发展优势  31
4-6项目产品设计建议  33
4-6-1针对项目整块建议  33
4-6-2针对 A、B、C、X地块的业态?  33
4-6-3针对D、E地块规划  35
4-6-4针对D、E地块的业态设置  35
4-7项目的特色如何营造  38
5-商场的租售策略  40
5-1目标客户  40
5-1-1销售目标客户  40
5-1-2招商客户  40
5-2租售时机  40
5-3租售策略  41
5-3-1租售推广策略  41
5-5主要促销手段  45
5-6招商条件  46
5-6-1租金优惠  46
6-商场的经营管理  47
6-1角色  47
6-1-1对内经营  47
6-1-2对外经营  47
6-2目标  48
6-3效果  48
6-3-1旺人(消费人流)  48
6-3-2旺场(投资者和商家)  49
6-3-3旺财(经营收益)  49
6-3-4运用多元化经营策略,  50
6-4商业物业主要经营管理模式  50
6-4-1经营模式比较  50
6-4-2采用经营模式的论证  52
6-4-3结论  52
7-经营推广  53
7-1推广活动  53
7-2信息系统建议  53
7-4经营促销手段参考  54
8-经营管理组织架构  55
9-商业招商经营运作优势  55
9-1-1具有较强的商业招商能力,  55
9-1-2具有实际招商操作经验,  55
9-1-3具有引入主力店的成功经验  56
9-1-4丰富商业经营运作经验,  57
9-1-5服务品牌  57
第二部分:住宅部分
1-大连住宅市场概况分析  59
2- 项目的优势劣势分析  60
2-1项目优势:  60
2-2项目劣势:  60
3- 目标客户的定位和分类  61
3-1住宅的目标客户分析  61
3-2公寓的目标客户分析  61
4- 项目定位  62
4-1项目理解  62
4-2产品定位  62
4-3形象定位  63
4-4项目形象包装  64
5- 产品建议  64
5-1住宅功能细分和户型面积的比例建议  64
5-1-1对A、B、C、D号楼功能说明  64
5-2户型设计建议:  67
6-项目命名的初步建议  67
6-1项目整体命名  67
6-2商业命名  67
7- 住宅与商业的互动分析  68
7-1住宅与商业的统一性  68
7-1-1住宅统一性体现  68
7-1-2商业统一性的体现  68
7-1-3 住宅和商业的协调  68
7-2住宅和商业开发推售的互动策略  69
6-3说明  71

第一部分:商用物业
1-大连市概况
1-1大连市概况
大连市位于辽宁省南部,辽东半岛南端,西北频临渤海,东南面向黄海,与山东半岛隔海相对,共扼渤海,素有“京津门户”之称,北面背依东北大陆,腹地了阔,甚称“东北之窗”,海、陆、空交通发达,十分便利。
大连市区总面积约12,573.85平方公里,人口约547.41万人,分6个行政区,3个县级市。

2-大连市的商业分析
2-1市场回顾
2-1-1国营商场同合资商场共存
1998年以前,历史悠久的天百大楼、大连商场等国营大型商场凭籍货品全、信誉好,在全市商业起着举足轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引入,大连商业市场饱受冲击,原有商场的租赁及销售市场几乎不复存在,代之而来的是商场与商户共同承担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出,是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一,如服装保底额多订于1800美元/平方米。
合资商场的进入,打破了传统商业格局,带来了许多新鲜东西,如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型游艺区等,吸引了以年轻人为主的大批消费者。面对这种市场状况,国营商场强烈感受到危机的存在,“危机”就是危险中存在着机会,纷纷调整了经营思路。天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利用50年店庆机会,推出全场店庆价,创造了营业额3天共4000万的佳绩,此举在中央电视台黄金时段多次亮相。大连商场集团也推出“不满意就退货”的承诺。
进入2000年,各大国营、合资商场已先后完成商户重组及市场定位,竞争同时也细化了市场,使各大商场均有一定数量固定的消费群体。
2-1-2超市效应
步入20**年,随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型零售高相继落户大连,大连的商业竞争也随之进入到一个空前白热化的阶段。世界排名前三位零售商巨头—美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同时落户一个城市,这是中国独一无二的,在世界上也是少见的。
2000年7月,民族超市“龙头老大”北京华联超市在大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店,而是因为具有“民族性”,华联的进入注定了中、外超市的肉博战已不可避免。
2-1-3商场相对比较集中
闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街,沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。
相比天津街,青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀,但发展相当迅速,以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐渐超过天津街成为大连最繁华的商业街。
2-2大连商业分析
2-2-1大连现时商业总存量
在调查的22个已开业的商场项目中,有17个是座落于中山区,其余5个分布在西岗、沙河口及甘井子区。
2-2-2未来商业供应
大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中山区及沙河口区。而预计到20**年年底,将会有接近53万平方米的商场新面积落成(见下表)

商场未来供应表
开业年份  中山  沙河口
20**年3月~12月  229,000  110,800
20**年  72,500  16,0800
总计  331,500  271,600
占百份比  55%  45%

大连市主要已开业商场一览表
编号  项目名称  地区  位置  开业时间  商场总楼面建筑面积(平方米)  层数(地上)  层数(地下)  商场管理形式
1  天津街百货大楼(北楼)  中山  天津街中段  1930  10,000  5  1  百货
1  天津街百货大楼(南楼)  中山  天津街中段  1930  3,000  4  无  百货
2  大连商场  中山  青泥洼桥  20年前  40,000  4  1  百货
3  新友谊商店  中山  人民路2号  1988  3,000  2  1  百货
4  韩国批发城  中山  长江路  1990年以前  7,500  3  无  店铺
5  秋林女店  中山  胜利广场旁  1990年以前  5,400  6  1  百货
6  中兴大厦  中山  友好街42号  1990-06  35,000  7  2  百货
7  国泰大厦  中山  天津街西段  1994-01  10,800  6  无  百货
8  友谊商城  中山  人民路2号  1996-02  12,000  6  2  百货
9  天伦商厦  中山  天津街西段  1996-10  13,000  6  无  百货
10  新华洋商场  中山  青泥洼桥  1997-05  2,800  3  1  店铺
11  富丽华酒店商场  中山  人民路中段  1998年以前  2,000  1  1  店铺
12  先施秋林(百货)  中山  青泥洼桥  1998  20,986  9  1  百货
13  胜利百货  中山  大连火车站前广场  1998-08  147,000  5  3  百货
14  迈凯乐大连商场  中山  五惠路  1998-09  50,000  7  1  百货连店铺
15  裕景商城  中山  大连火车站前广场  1999-05  50,000  1  无  店铺
16  时代购物中心  中山  港湾街7号  1999-06  13,800  6  1  百货
17  巴黎之春购物中心  中山  上海路  1999-10  23,802  4  2  百货
18  沃尔玛超市  西岗  奥林匹克广场  2000-04  17,000  无  1  百货连店铺
19  奥林匹克购物广场  西岗  人民体育场北奥林匹克广场  2000-04  35,000  无  2  百货连店铺
20  大连百盛购物中心  沙河口  西安路  1997-12  28,000  5  1  百货
21  家乐福  沙河口  黄河路与西安路交叉口  2000-01  13,000  6  无  百货
22  华联超市  甘井子  金三角  2000-07  15,000  1  无  超市连店铺
23  通发毅电子商场  沙河口  黄河路663号  20**-03  30,000  3  无  店铺
24  广荣商城  沙河口  黄河路667号  2000-06  27,000  6  无  百货
25  全景超市  沙河口  沙河口区台山  20**-01  5,500  2  无  超市连店铺
26  长江广场  中山区  长江路123号  2000-05  1,700  2  无  店铺
27  新玛特购物广场  中山  青山街1号  20**-10  148,000  8  2  百货连店铺
28  百年商城  中山  青泥洼桥商业区  20**-05  60,000  5  2  百货
29  奔德大厦  中山  人民路    18,000  4  3  百货
30  大连世界贸易大厦  中山  同兴街25号  20**-10  21,000  7  20  百货
31  伊都锦  中山  青泥洼桥商业区    24,500  6  1  百货
32  金座广场  中山  中山路47号    30,000  5  1  百货连店铺
33  大世界商业中心  沙河口  五一广场  20**-05  71,000  4  2  百货
34  成吉思汗国际购物中心  沙河口  中山路552号    160,000  4  1  百货
35  荣德国际商城  西岗区  奥林匹克广场  20**-10  32,000  无  2  百货
36  科技广场美食城  沙河口  黄河路与西安路交汇处  20**-05-  7,800  3  无  店铺
2-2-3市场售价及租金反映
现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主,店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。现时大连市各大商场的租售条件主要以倒扣为主,即营业额的抽成。不同的行业,倒扣的比例也有所不同,以大连商场为例,经营服饰的倒扣率是20%至24%,而经营化妆品的,则有较高的23%至27%的倒扣率(详见下表)
大连市主要商场招商条件一览表
序  项目名称  发展商/投资商  地区  招商条件
1  大连商场  大连商场股份有限公司  中山  服装:20-24%倒扣率化妆品:23-27%倒扣率
2  秋林女店  大连商场股份有限公司  中山  服装:21-24%倒扣率化妆品:24-28%倒扣率
3  友谊商城  大连友谊集团  中山  服装:26-30%倒扣率化妆品:26-30%倒扣率
4  先施百货  秋林百货、香港先施  中山  服装:25-28%倒扣率化妆品:25-30%倒扣率皮具:26-28%倒扣率
5  富丽华酒店  友谊集团  中心  地上租金:美元每天每平方米3-3.5元地下租金:美元每天每平方米1-1.5元
6  胜利广场  大连胜利开发公司、香港博泰公司  中山  服装:21-25%倒扣率
7  迈凯乐大连商场  大连商场股份有限公司、日本迈凯乐百货株式会社  中山  服装:28-32%倒扣率珠宝:每月每平方米3万元(保底)服装:每月每平方米1.5-2.5万元(保底)
8  大世界家居广场  大连金泰房地产开发有限公司  沙河口  地上二层租金:美元每天每天平方米1.8元地下三-五层租金:美元每天每平方米0.6-0.65元
9  巴黎之春购物中心  大连宏孚大厦有限公司  中山  服装:23-26%倒扣率化妆品:21-24%倒扣率皮具:23-26%倒扣率珠宝:10-13%倒扣率
10  大连百盛购物中心  大连天河房地产开发有限公司、百盛集团  沙河口  服装:23-28%倒扣率化妆品:24-28%倒扣率皮具:23-28%倒扣率
2-3大连商业个案分析
2-3-1大连胜利广场
位置: 中山区大连火车站前广场
开业日期: 1998年8月
商场总楼面建筑面积: 147,000平方米
楼层: 地上六层,地下三层
营业时间 : 上午9时至下午9时
※招商条件
从开业初期至现在陆续出售店面,地下一层为每平方米人民币35,000-45,000元,地下二层为每平方米人民币30,000元,销售业绩相当不错。但可能会影响商场既定的商品布局和商场的统一管理。
百货方面,大面积出租的仅于餐饮部份,月租金约每平方米150-250元(营业面积),其它的有品牌的商户多以联营为主。目前的进场条件是商场抽成23-28%左右。
值得一提的是,南萝宫在胜利广场业绩很好,目前的进场条件是商场抽志27%,但包含所有费用,除了来自游戏机的用电外。
※现场气氛
是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场。人流多以流动人流为主(也因为邻近火车站),档次比较繁杂,但中下档商品销路较好,因经营品种太多,且属于下沉式商场,地形复杂,令顾客有难辩方向之感,间接影响了主要的品牌销售业绩。

※商品布局

楼层图
A座 B座
六楼  卡友中心、教育中心  C座  六楼  不夜色喜庆宴会厅
五楼  针织馆    五楼  不夜城KTV酒店
四楼  绅士馆    四楼  不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火锅
三楼  青年馆    三楼  蒙古烤肉自助餐厅、川小吃
二楼  男女皮鞋    二楼  四季快餐、上海汤包、肯德基
首层  彩妆馆    首层  好莱坞影城、咖啡厅、必胜客西餐厅
夹层  少淑女馆  夹层  亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ冰淇淋、露天剧场
地下一层  淑女装  地下一层  联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世界
地下二层  妇幼馆  地下二层  南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界
地下三层  胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧


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